มหาวิทยาลัยขอนแก่น แลกเปลี่ยนเรียนรู้กับ SCB เปิดมุมมองการใช้ AI และ Data ยกระดับงานสื่อสารองค์กรจากการประชาสัมพันธ์สู่การสื่อสารเชิงกลยุทธ์ มุ่งสร้างความเชื่อมั่น เชื่อมโยงผู้มีส่วนได้ส่วนเสีย และขับเคลื่อนภาพลักษณ์ มข. สู่ประชาคมโลก
เมื่อวันที่ 4 กันยายน 2569 มหาวิทยาลัยขอนแก่น นำโดย อาจารย์ณัฐสมล ธนกุลรังสฤษดิ์ รองอธิการบดีฝ่ายกฎหมายและสื่อสารองค์กร พร้อมด้วย นายชุมพร พารา ผู้อำนวยการกองสื่อสารองค์กร และบุคลากรกองสื่อสารองค์กร จำนวน 25 คน เดินทางเข้าศึกษาดูงานและแลกเปลี่ยนเรียนรู้ ณ ธนาคารไทยพาณิชย์ จำกัด (มหาชน) สำนักงานใหญ่ กรุงเทพมหานคร โดยได้รับการต้อนรับอย่างอบอุ่นจากคณะผู้บริหารและวิทยากรระดับสูงของ SCB และ SCBX
การศึกษาดูงานครั้งนี้จัดขึ้นภายใต้ โครงการพัฒนาศักยภาพบุคลากร ประจำปีงบประมาณ พ.ศ. 2569 ในหัวข้อ “การยกระดับการสื่อสารองค์กรด้วย AI Data และการบริหารชื่อเสียงในยุค Digital Transformation” โดยมีวัตถุประสงค์เพื่อพัฒนาทักษะและสมรรถนะของบุคลากรกองสื่อสารองค์กรให้ก้าวทันความเปลี่ยนแปลงของเทคโนโลยีดิจิทัลและปัญญาประดิษฐ์ ตลอดจนพฤติกรรมการรับรู้ข่าวสารของประชาชนที่เปลี่ยนแปลงไป อีกทั้งยังมุ่งส่งเสริมการแลกเปลี่ยนเรียนรู้และบูรณาการความร่วมมือ เพื่อนำความรู้และเทคโนโลยีสมัยใหม่มาประยุกต์ใช้ในการปฏิบัติงานด้านการผลิตสื่อ การบริหารประเด็นสาธารณะ และการสื่อสารในภาวะวิกฤตได้อย่างมีประสิทธิภาพ
ในโอกาสนี้ คุณอินทิรา จิตรานุเคราะห์ ผู้ช่วยผู้จัดการใหญ่ หัวหน้าสายงานการตลาด (Head of Marketing) ธนาคารไทยพาณิชย์ ได้กล่าวต้อนรับบุคลากรจากมหาวิทยาลัยขอนแก่นว่า ธนาคารมีความยินดีที่ได้ต้อนรับสถาบันการศึกษา หน่วยงานราชการ และองค์กรต่าง ๆ ที่มาศึกษาดูงานอย่างต่อเนื่อง โดยระบุว่าขอบเขตงานด้านการตลาดของธนาคารครอบคลุมทั้งการสื่อสารสู่ลูกค้า งานประชาสัมพันธ์ และการสื่อสารภายในองค์กร เนื่องจากทุกช่องทางต้องสื่อสารเป็นไปในทางเดียวกัน พร้อมทั้งกล่าวถึงความสำคัญของกลยุทธ์ “AI First Organization” ของกลุ่ม SCBX ที่มุ่งขับเคลื่อนองค์กรให้เท่าทันยุค AI อย่างจริงจัง
คุณศรัณย์ ชินสุวพลา Marketing Intelligent Platform Lead จาก SCBX ได้บรรยายในหัวข้อ “thAI Consumer AI Adoption 2026” โดยนำเสนอแนวคิดการสร้างความเชื่อมั่นในยุคดิจิทัล โดยชี้ให้เห็นหัวใจสำคัญว่า “การใช้ AI ของคนไทยไม่ได้ขับเคลื่อนด้วยเทคโนโลยี แต่ขับเคลื่อนด้วยความไว้ใจ” ซึ่งองค์กรที่ต้องการเปลี่ยนผ่านสู่การทำงานยุค AI ต้องมุ่งเน้น 3 มิติหลัก:
- Trust Design (ออกแบบความโปร่งใสให้เกิดความไว้ใจ): ทุกบริการของ AI ต้องสามารถอธิบายที่มาที่ไปได้ชัดเจนว่า ระบบใช้ข้อมูลอะไร และปกป้องความเป็นส่วนตัวอย่างไร เพื่อสร้างความปลอดภัยให้ผู้ใช้งานรู้สึกมั่นใจตั้งแต่แรก
- Human Validation (ผสานความอุ่นใจจากมนุษย์): ผู้บริโภคยังต้องการ “เสียงสุดท้ายและการตัดสินใจจากมนุษย์” (Human-in-the-loop) เข้ามาร่วมตรวจสอบระบบ เพื่อความถูกต้องและลดความกังวล
- Meaningful Simplicity (เปลี่ยนความซับซ้อนให้เข้าถึงง่ายและเข้าใจมนุษย์): ตัวเทคโนโลยีต้องคุยด้วยภาษามนุษย์ที่เข้าใจง่าย เชื่อมโยงไปถึงความกลัว ความหวัง และความคาดหวังของผู้ใช้งานจริง ๆ เพราะเทคโนโลยีที่ดีที่สุดไม่ใช่สิ่งที่ฉลาดที่สุด แต่คือระบบที่เข้าใจความเป็นมนุษย์มากที่สุด
ในช่วงท้ายของการบรรยาย คุณจันทร์เพ็ญ จันทนา First Senior Vice President (FSVP) ผู้อำนวยการอาวุโส ผู้บริหารฝ่าย Social Media, Digital Content & Creative Management สายงานการตลาด ธนาคารไทยพาณิชย์ ได้ถ่ายทอดแนวทางการสื่อสารในยุคดิจิทัลว่า องค์กรต้องขับเคลื่อนด้วยการผสมผสานระหว่าง “คนและ AI อย่างไฮบริด” โดยยึดหลักการสื่อสารที่ทรงพลัง ถูกต้อง ถูกศีลธรรม ถูกกฎหมาย และถูกใจผู้รับสาร พร้อมย้ำว่าในสถานการณ์วิกฤตต้องสื่อสารอย่างเท่าทันเหตุการณ์และแสดงความจริงใจในการแก้ปัญหา ทั้งนี้ AI ไม่ควรถูกใช้มากเกินไปจนละทิ้งการตรวจสอบของมนุษย์ เพราะความเป็นมนุษย์เท่านั้นที่จะสัมผัสใจมนุษย์ด้วยกันได้ นอกจากนี้ยังเน้นย้ำความสำคัญของการสื่อสารภายในองค์กรให้ทุกคนมองเห็นภาพเดียวกัน และชี้ว่าคุณค่าและความน่าเชื่อถือของแบรนด์สำคัญกว่าตัวเลขการมีส่วนร่วม (Engagement) โดยยกตัวอย่างแคมเปญเตือนภัยมิจฉาชีพที่ธนาคารภาคภูมิใจ แม้ช่วยคนไทยได้เพิ่มขึ้นเพียงหนึ่งคนก็ถือว่าคุ้มค่า สอดคล้องกับวิสัยทัศน์การเป็นธนาคารที่น่าชื่นชมและได้รับความเชื่อมั่นในระดับสากล
ภายหลังเสร็จสิ้นการบรรยาย อาจารย์ณัฐสมล ธนกุลรังสฤษดิ์ รองอธิการบดีฝ่ายกฎหมายและสื่อสารองค์กร มหาวิทยาลัยขอนแก่น ได้กล่าวขอบคุณทีมวิทยากรของธนาคารไทยพาณิชย์ที่ถ่ายทอดความรู้ในวันนี้ สิ่งสำคัญที่เห็นได้ชัดจากทีมงาน SCB คือ การมีทัศนคติเชิงบวก (Positive Thinking) บุคลิกภาพที่แจ่มใสเป็นมิตร และการทำงานเชิงข้อมูล (Management by Fact) ผ่านกระบวนการทำวิจัย (Research) ซึ่งตรงกับทิศทางที่มหาวิทยาลัยขอนแก่นกำลังผลักดัน
“ในโอกาสนี้จึงอยากให้บุคลากรของกองสื่อสารองค์กรนำองค์ความรู้เรื่องการใช้ AI มาช่วยปรับปรุงและพัฒนาการทำคอนเทนต์ โดยมีบุคลากรและนักศึกษามามีส่วนร่วมในกระบวนการด้วย เพราะบุคลากรและนักศึกษาของเราต่างมีศักยภาพที่จะเป็นผู้ดำเนินเรื่องและเป็นนักแสดงที่ดีได้ทันทีโดยไม่ต้องพึ่งพานักแสดงภายนอก เพื่อส่งเสริมการประชาสัมพันธ์และสะท้อนภาพลักษณ์ของมหาวิทยาลัยขอนแก่นออกไปสู่สาธารณะอย่างมีประสิทธิภาพสูงที่สุด”
การศึกษาดูงานในครั้งนี้นับเป็นก้าวสำคัญของกองสื่อสารองค์กร มหาวิทยาลัยขอนแก่น ในการเรียนรู้และนำองค์ความรู้ด้าน AI , Data และการบริหารความน่าเชื่อถือของแบรนด์จากภาคเอกชนชั้นนำมาประยุกต์ใช้กับงานประชาสัมพันธ์ของมหาวิทยาลัย ทั้งในมิติของการสร้างความเชื่อใจผ่านความปลอดภัยของข้อมูล การผสานพลังระหว่างมนุษย์และเทคโนโลยีอย่างสมดุล การสื่อสารอย่างจริงใจในสถานการณ์วิกฤต ไปจนถึงการให้ความสำคัญกับ “คุณค่าและความน่าเชื่อถือ” มากกว่าตัวเลขความนิยมเพียงชั่วครู่ องค์ความรู้เหล่านี้จะเป็นรากฐานสำคัญให้มหาวิทยาลัยขอนแก่นก้าวสู่การเป็นองค์กรที่สื่อสารอย่างชาญฉลาด โปร่งใส และน่าเชื่อถือ สอดรับกับวิสัยทัศน์ “เราสื่อสารมหาวิทยาลัยขอนแก่นสู่ประชาคมโลก” และหลักธรรมาภิบาลที่ดี เพื่อสร้างภาพลักษณ์ที่มั่นคงและยั่งยืนของมหาวิทยาลัยขอนแก่นในเวทีสากล
ข่าว : โสภิดา ซารัมย์
ภาพ : ณัฐวุฒิ จารุวงศ์
